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年終回顧:IT通路的2003

 

ChinaByte   / 劉溟

任何人都不能不承認,2003年的中國IT通路很熱鬧,通路商似乎得到了前所未有的重視,尤其是二三級市場的通路分銷商,更是幾乎成了各大廠商所用盡心機拉攏的香餑餑,但是,隱藏在這種浮華背後卻是廠商和分銷商之間的博弈。 寫在前面 在產品生命周期的整個過程中始終都能保持競爭優勢的營銷通路是沒有的,早期使用者可能願意通過增值高的通路來購買,但是後來的購買者則願意通過低成本的通路購買。 按照米蘭德的生命周期表,在引入期,新產品一般經由專業的通路來銷售,這種通路能夠發現並吸引早期使用者;在迅速成長期,隨著購買者的興趣增加,搞銷售人通路就會被引入,如專門的連鎖店,這些通路也提供服務,但是不如先前的通路提供的多; 成熟期,隨著增長緩慢下降,一些競爭者便會將其產品轉入低成本的通路銷售,如大型綜合商場;衰退期,當衰退開始後,成本更低的通路,如郵購商店便會應運而生。 最早期的通路帶有創建市場的問題,他們成本高,因為它們必須尋找和教育消費者,緊隨其後出現的通路必須擴大市場和提供充分的服務。成熟期,許多購買者希望成本降下來,並且光顧低增殖價值的通路。最後,剩餘的消費者能夠進入的僅僅是創立增值很少的低價通路。 PC及相關外設產品自誕生以來,其在中國市場的產品生命周期已經度過了引入期和成長期,正處於成熟期,我們從其銷售增長狀況和價格變化狀況可以看出這一點。但是各種新技術的不斷出現也在不斷地延展其生命周期,這就要求有各種可以互補的通路支援各類不同的客戶需求。 二三級城市成為了2003IT市場熱點,通路的分量陡然增加 1997年,一類城市PC銷量占到全國總銷售量的50%,到了2003年,這個數字退化到了10%左右。這意味著PC這一銷售基數最龐大的IT產品,在今天的中國市場上,早已經不是當年居於中心城市的幾家總代理所能左右的了。 在今年的市場中,筆記本、顯示器、印表機、數碼產品甚至網路、軟體等高端產品在區域市場的銷售增長都大大高於中心城市。 正是在這樣一個背景下,區域分銷商成為了2003中國IT市場上最搶眼的一群人。 一場看不見硝烟的爭奪戰,在長城舊通路身上上演了。2003年7月1日,長城電腦跟神州數碼PC業務戰略合作簽約大會在北京長城飯店舉行。當天上午,全國長城電腦代理商接到了一封發自長城電腦的公開信。與此同時,大部分代理商已經接到了神州數碼要求即時到神碼報道的通知。 7月16日,TCL在遠離北京市區的九華山莊召開了以“TCL大家庭歡迎你”為主題的秘密會議。 8月2日,清華同方在廣州召開長城舊通路懇談會,同一天,實達電腦由長城電腦舊帥吳慶生出面,在河北豐寧的壩上草原款待長城舊通路的另一撥人馬。 或許,英特爾雷向峰的一席話道出了個中原因。他說:“在中國這樣一個龐大的市場中,二級城市、三四級城市未來會有非常大的發展,2004年以及未來相當長一段時間內,英特爾希望和所有英特爾通路能夠在更短時間內覆蓋到中國更多城市,同時能夠把握快速發展的地區。” 與英特爾有著相同感覺的還有微軟、華為。微軟“春耕計劃”2003年在全國集中招募到700多家系統集成商,他們大多身處三四級市場,與去年相比,這些集成商銷售微軟的產品今年增長了三四倍,成為微軟在中國5500多家通路夥伴中的主力軍。 微軟中國區副總裁葉偉倫表示,2004年微軟針對三四級市場的開發。華為3COM成立後,推出“陽光商業計劃”,將整合原華為與3COM擁有的800多家通路夥伴,立志建設出中國網路市場“最受歡迎”的通路體系。 通路扁平化已經成為了一句口號,但似乎仍僅僅是口號 扁平化這個詞在2003年的中國IT通路變革中出鏡率甚高,但是除了個別企業是在真正的開展扁平化外,大多數的時候,扁平化還僅僅是一句口號。 這其中,神州數碼和ACER的扁平化算是跳出了口號範疇的。7月末,神州數碼聯手東芝筆記本推出橫跨全國120餘座城市的巡展,這一次神州東芝在三四級市場的通路運作策略有了根本的調整,那就是直接與當地經銷商簽約授權,三四級經銷商享受到的是與區域中心城市分銷商完全相同的商務政策。 不過,神州數碼的扁平化卻是分銷商所主導的。2003年11月1日,Acer筆記本宣布取消總代理模式,採取與台式機一樣的通路運作:區域經銷商直接從Acer當地分公司進貨,報關、物流、倉儲由Acer自己完成,服務體系則由Acer聯合區域核心經銷商共同搭建。 而其他一些廠商的扁平化就沒有這麼“實幹”了,有些甚至羞羞答答的拋出了要建立複合通路的說法。方正科技副總裁祁東風就曾經說,單一的通路模式已不能適應市場對通路的多樣性要求,由單一類型的通路向複合型通路轉變是大勢所趨。 而被中國廠商經常提到的網路直銷,也還僅僅停留在對宣傳和售後服務的支援方面,真正利用網路直銷的廠商還很少。似乎,中國廠商建立網路營銷機構主要目的並不在於期望它直接帶來多少銷售額。 雖然直銷、扁平化的通路具有很多優勢,比如說廠商到用戶的距離可以經過儘量少的環節,以降低用戶購買時的成本,還能避免當前IT通路中很多弊病,比如卷款、躥貨等等,但是這樣一種通路的建立是需要對大多數IT廠商原有通路動大手術後才能建立的。 在歷史上,康柏就曾經吃過這樣的苦頭,當戴爾以直銷模式迅速擴張的時候,康柏沒有太多考慮自己原有通路的結構,直接引入了直銷,結果遭到了原有分銷商的抵制,損失慘重,不得不讓出了市場份額第一的寶座。 通路扁平化在中國,在2003年僅僅以口號的姿態出現,完全是廠商和分銷商博弈的結果。據調查,在中國,身處區域中心城市的分銷商與二級地市經銷商對通路扁平化的認同度截然相反。 二級城市的經銷商反感區域分銷商的手伸得太長,而區域分銷商則認為在廠商扁平化通路的過程中,二級城市的經銷商會有更多的機會。在通路扁平化模式下,區域分銷商與二級地市的經銷商正面競爭成為必然。 區域分銷商與二級地市經銷商們的競爭,最終都將反映在對用戶的爭奪中,只不過目前的很多區域分銷商是通過二級地市的其他經銷商與當地獨家代理商們爭奪用戶,目的還是在分貨。 通路E化廣受歡迎,這或許是又一個版本的溫水煮青蛙 使用神州數碼e-Bridge的代理商,已有近1800家,而其中有近400家核心代理商與神州數碼的業務來往完全通過e-Bridge來完成。2003年10月,神州數碼宣布,e-Bridge的網上銷售額突破100億,占到神州數碼分銷營收的絕大部分,對於通本事業部電子商務部來說,這是一個標誌性的事件。 2003年的愛普生全國經銷商大會,社長牛島升專程從總部趕來,對來自全國的愛普生外設產品經銷商宣講了愛普生的新通路建設計劃。2003年愛普生通路建設的四大重點工程是:DMS系統(代理商管理系統),經銷商網站,RES系統(經銷商零售考核系統),經銷商統一電子信箱。 DMS系統建立後,總代理將不再向ECC總代理組上報月經銷商總代提貨數量,ECC僅採納DMS系統資料。這將有助於廠商更快、更準確的瞭解市場動向,並實現快速反應。據介紹,愛普生將利用RES系統和Dealer Web(經銷商網站)來實現經銷商埠的資訊化。 通過這兩套系統,將使得愛普生的經銷商可以實現在線的促銷資訊發布、業績查詢、培訓及考試、行單申請及落實、物品申請及發放、短信群發及提醒。這些功能的實現,將使得愛普生的經銷商獲得更加及時的廠商支援和更加寬廣的發展空間。 e化分銷的出現和普及,意味著很快將有更多的中國IT經銷商可以通過電子商務模式與上游分銷商打交道。這背後的隱性台詞是,通路扁平化將得到技術方面的保障,原先居於廠商和二級、三級分銷商之間區域代理商將面臨著“失業”的可能,雖然現在如愛普生一類推進分銷資訊化的企業並沒有強調未來取消區域代理商的口號,但是,當E化普及程度達到一定的時候,這句話的出口將不會是什麼令人吃驚的事情。 廠商在現在推廣資訊化分銷,對於區域代理商來說,很像用溫水煮青蛙,在區域代理既享受著資訊化的便捷,又能從二級三級分銷商身上賺取利潤的同時,他們其實已經在水鍋裏了,而資訊化的火苗已經躥上來了。 資訊化分銷的最終結果是什麼?對於中間環節的代理商來說,意味著,磨已經可以卸下來了。在資訊化推進的結局中,所謂的電腦城將變成了製造廠商的直銷超市,代理商的客戶包括行業用戶將變成廠商的會員。 通路暴風雨即將來臨,分銷商將走向何方 事實上,有廠商所大力倡導的通路資訊化工程,最終的目的就是實現通路扁平化,而扁平化所能要扁平掉的就是所謂的區域總代理商,也就是分銷商,在街上店面或者電腦城中租個櫃檯做點零售仍將是廠商所要把握的終端。可以說,對於中國IT通路中生存的大多數分銷商來說,通路的暴風雨即將來臨。 擺在分銷商面前的路並不多,第一條是走大銷售商路線,第二條是提供增值服務,把自己轉變成一個系統集成商,第三條則是推出自有品牌,變成廠商。 大銷售的模式在家電業中已經出現,比如國美、大中;在IT通路中也出現了,代表就是宏圖三胞。這個中國第一個面向最終消費者獨家經營面積最大、品種最多的大型IT產品專業終端零售連鎖企業,在成立後短短兩年內,已經躍居中國IT行業25強。 宏圖三胞自2001年2月在南京珠江路上開第一家店以來,在短短2年多的時間裏,已經在江蘇、上海、安徽等地建立起14家大型連鎖店,擁有3000多名員工,年銷售能力已經從最初的幾百萬元增長到如今的25億元。 現在已發展了上海、合肥、南京、蘇州、無錫、徐州、常州、揚州、江陰、淮安等數十家大型專業連鎖賣場,成為Inter、IBM、惠普、東芝、聯想、方正、清華同方、TCL等中國外眾多廠家在中國的最大經銷商之一,預計2004年將實現銷售收入40個億,2006年突破100個億,有望成為中國IT流通領域的零售連鎖第一品牌。 宏圖三胞的袁亞非認為,“由於產業變革和用戶需求的變化,傳統代理商、經銷商會隨著專業連鎖賣場的規模化優勢和市場集中度的提高而逐漸在喪失,而傳統的電子商城、百貨商場的市場地位正在不斷下降,IT產品零售市場將進入以連鎖經營為主流的業態多樣化時代,而終端連鎖企業也必將取代傳統總代或者分銷商的主流地位,成為廠商-零售-客戶這個IT產業鏈中關鍵的一環。” 走第二條路線的人也已經有了。並且,隨著服務概念的普及,他們活的也還不錯。分析來看,增值分銷商的利潤體現在兩方面:一是在產品售出後第一年,這是技術的服務,如安裝、調試、設立備件庫等;二是產品售出第二年之後就變成產品的服務了,主要是對一些過了保修、保換期的產品出了問題之後的維護。 華強資訊就是較早走上這條路線的一家。其原先代理的網路產品就需要為客戶提供完整的解決方案和技術支援,因此走上增值分銷的路線順理成章。 增值分銷商的核心素質是應該在商務和技術兩方面都具有一定的實力。而增值分銷商要解決兩方面的問題,一是定位,技術儲備必須要有;二是價值,既增值的理念是否清晰。對於想進入增值分銷商的分銷來說,最為關鍵的不是有沒有實力做增值分銷,而是在整個分銷環節中何時導入分銷的增值服務。 走第三條路線有原先技嘉的大陸總代理創捷。創捷推出了自主研發的“雙捷”系列板卡及液晶顯示器,創捷的自有品牌如今已獲得了不錯的市場份額。 在建立良好的知名度之後,由廠商自主控制終端通路,是通路扁平化發展的主要趨勢。在這種趨勢下,依靠分銷來做一個“基業常青”的企業,難度很大。而如果利用自己原有的通路又是,順勢推出自有品牌,攫取生產製造利潤,對於傳統分銷商來說,是一條比較可行的道路。 【文稿來源:ChinaByte授權,武陵客代理】

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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